常规产品业绩下滑原因及止滑措施分析报告0428-定稿 常规产品业绩下滑原因及止滑措施分析报告最近两年以来，金卡常规产品（商务系统、小一卡通、水控、电控）每年业绩下滑15%左右。二部和集团对此都高度关注。常规产品业绩下面是小编为大家整理的常规产品业绩下滑原因及止滑措施分析报告0428-定稿 ,供大家参考。
常规产品业绩下滑原因及止滑措施分析报告
最近两年以来，金卡常规产品（商务系统、小一卡通、水控、电控）每年业绩下滑15%左右。二部和集团对此都高度关注。常规产品业绩下滑体现在两个方面，一是业绩下滑，二是客户流失（包括渠道流失或萎缩）。从发展角度看，后者比前者的损失更大，动摇了向老用户陆续输入新业务的基础。
从二部面临的经营压力看，集团提出了十年百亿的宏大目标，二部需要以年均45%的速度增长，常规产品面临着不单止滑，还要尽快向深度和广度发展的压力和动力；从事业部内部经营动力看，二部已经注册成立子公司，基本实现自主经营，集团充分放权，事业部有责任担当起这份信任。
常规产品走出困境的两个方向，即深度和广度方面，后者已经全面启动，细化出智慧园区和节能两个子产品线，并积极开发行业性大型卡应用项目，这是常规大产品发展的根本出路。另一方面，广度方面的扩展需要常规产品“深度方面”基础，夯实基础包括：一是延长常规产品寿命周期，为新产业提供现金流保障；二是允许被大一卡通更换，但不允许客户这样流失，保护好公司持续发展赖以依存的土壤。
本报告中，对于如何向广度扩张，仅做简要阐述，核心内容是常规产品自身业绩下滑原因分析以及如何实现止滑。
一、常规产品止滑的工作方针和总体部署
为了有效遏止常规产品业绩下滑，事业部确定了止滑的基调和总体部署：
（一）止滑基调
1、坚定不移地向社会领域发展。
利用积累的技术、产品、客户、渠道等资源优势，并进行“去校园化”、“增社会拟制：程志军
审核：吕家壮
韦秋阳
批准：程平
化”产品改造，进军社会卡应用领域大市场。
2、以常规新品推广弥补业绩下滑。
开发和完善常规系列新品，丰富一卡通系统功能，添加子系统，拓展原有产品线宽度。目前已经开发的新品，如自动充值终端、无障碍通道系统、水控一体机、新型门禁系统等，已经在市场上初见成效，其中，自动充值终端市场销售看好，据一部领导预测，2013年能销售100台左右，达到同期的3倍以上。
3、常规产品完善工作。根据用户和渠道需求变化和意见反馈，完善水控、电控、商务系统、小一卡通产品。重点是提升数据安全等级、对不适应当前电脑技术发展要求的与系统软件和总控器硬件升级（如界面改进、数据库升级、适应操作系统升级、总控器改良）
4、调研目标客户需求变化趋势，调研技术难点和攻关，实现产品模式和用户使用模式的大转变，进而实现常规产品又一春的目标。
5、合作模式与合作政策调整。
2011年，与一部合作政策是与业绩挂钩，完成则奖，否则则补偿；2012年，与一部未能达成合作协议，市场营销与合作模式惯性推进；2013年，与一部合作将以正向激励方式为主，增强二部的支持力度，以期达成合作协议，实现多方共赢。
（二）总体部署
为了将上述工作方针落实到位，事业部对当前工作的总体部署为：
1、提取常规产品近三年的数据2010-2012数据，分析目前常规产品的上升或下降情况。
2、召集专项研讨会，深入分析常规产品下滑的深层次原因。
3、对骨干渠道展开调研
4、提出具体的止滑措施
5、落实与一部的合作协议与政策。
二、近三年销售业绩分析
2009-2012年常规产品收入对比表
09年
项目
收入（万）
收入（万）
同比
金卡
水控
电控
常规合计
3760128546555510378613680.70%6.43%收入（万）
同比
2901-23.38%1350385-1.28%-8.71%收入（万）
同比
2459-15.22%1181-12.52%384-0.13%10年
11年
12年
421-9.44%55751.18%4636-16.85%4024-13.18%60005000400030002000100005510557546364025金卡水控电控常规合计09年10年11年12年
2009-2012年常规产品毛利对比表
09年
项目
毛利（万）
毛利（万）
同比
毛利（万）
同比
毛利（万）
同比
10年
11年
12年
金卡
水控
电控
常规合计
192258915526661845542-4.02%-7.83%1409-23.62%5581152.83%-7.27%1192-15.42%461-17.37%113-1.72%124-20.30%2511-5.81%2082-17.10%1766-15.19%30002500200015001000500009年10年11年12年2666251120821766金卡水控电控常规合计
以上直方图对比数据，是一部与二部没有分利的同口径数据对比（2011年开始分利）。
2011-2012年分利后的数据表：
项目
金卡
水控
电控
11年收入
226210533012年收入
同比
11年毛利
771261312年毛利
同比
193-14.67%92-11.95%3010.51%663-13.97%20-20.61%30.27%
常规合计
3615315-12.62%106190-15.20%具体分析如下：
2010年度：常规产品营业收入总额为5575万元，占收入总额的54.8%，完成年度预算的88.5%，比上年增加了65万元、增幅1.2%。在常规产品线中，金卡常规实现收入3786万元、占常规线总额的67.9%、比上年增加0.7%，水控实现收入1368万、占常规线总额的24.5%、比上年增加6.4%，电控实现收入421万、占常规线总额的7.6%、比上年减少9.4%。常规产品毛利总额2511万元，同比减少5.8%，其中，电控产品毛利降幅最大，达20%。其中，营业收入同比小幅增长的原因，与集团将一部的这项指标作为否决项也有关系。
2011年度：常规产品业绩下滑，实现收入4636万元（其中二部收入3615万元），比去年同期减少16.85%。其中金卡同比减少23.4%，水控同比减少1.28%，电控同比减少8.71%。毛利总额为2082万元（其中，二部毛利1061万元，另有未完成基量指标一部补偿的毛利60万元），同比减少17.1%。
2012年度：常规产品营业收入总额为4024万元（二部3159），比上年减少了13%。在金卡产品线中，金卡实现收入2459万元（二部1930），比上年减少15%，水控实现收入1181万（二部927），比上年减少12.5%，电控实现收入384万元（二部301万同比增加1%）.常规产品营业毛利额为1766万元（二部900万），比上年减少了15%。
三、常规产品研讨与调研情况
为了把常规产品下滑原因分析到位，使止滑措施切实有效，按照事业部的总体部署，在对近年销售数据汇总分析基础上，进行了系列研讨和调研：
（一）召集了常规止滑专项研讨会
2013年3月，由事业部主管营销的副总经理主持，召集了总经理班子等十几人参加的常规止滑专项研讨会。全面研讨了关于常规产品市场状况和止滑措施，旨在通过大家的集中讨论发言，总结出常规产品市场下滑原因，为下一步止滑措施整理出清晰的思路。会上，营销、研发的相关部门领导都就常规产品存在的问题和解决措施表达了各自的看法，并与事业部领导，以头脑风暴的方式深入交换了意见，形成了下滑原因和止滑的初步思想框架，将在后面做集中归纳。
（二）对骨干代理上调研情况
来自市场第一线的代理商的意见，对分析止滑工作至关重要。事业部编制了调研问卷，对30家骨干代理商以电话访谈方式、面谈方式进行了调研。
接受访谈的代理商就目标市场变化、用户需求变化、盈利水平、竞争对手特点、新品推广市场预期、以及希望新中新产品改进的建议等方面，进行了反馈。其中，二部利用2013年3月底召开的常规代理商节能产品推介会的机会，向与会代理商征求了常规止滑意见，尤其是产品改进方面的意见很有价值。代理商调研的主要反馈意见及有价值的建议归纳如下：
1、产品与需求方面：（前七条意见更重要）
（常州致远朱小波）存在不明原因丢流水问题，POS数据有收不上来情况，也有时断电后流失数据不能上传的情况，出现丢账。
（万菱-沅荣明）常规产品的上层软件需要进行升级。同业的操作系统都已经是支持64位；上层软件只支持到操作系统windows2008，之上不再支持，而发达地区要求提供的操作系统正版化，正版系统一般都是windows2012以上版本。目前的老用户已经有些因为这方面原因被更换；新的操作系统和64位的加密狗需要进行升级。
（昆明毅扬-李宝欣）金卡常规的PCI总控器目前支持的电脑屈指可数，而外置总
控器又不完善，急需改进。
（江苏建院-方钢）商务系统小用户对水控系统也感兴趣，但需要升级到小一卡通，增加服务器和服务站，增加用户负担。建议商务系统应该改进，也应该能够挂接水控系统。
（湖南新中新-周继明）中小学云平台模式收到欢迎，各中小终端用户只铺设POS机具，以地级市为单位建立云平台，一个城市就有68万的中小学生，实现全覆盖。云平台主要实现三大功能，消费、考勤和门禁。
（合肥凌宏）新产品质量有问题，新POS机不太稳定，952、963比121的质量好。
（一部-王宝江）最主要的问题是售饭系统安全问题，以库为准方式需要改进，数据传输机制需要改进，现在一些代理商对现有的商务系统多年不变意见很大，产品安全性一直没能从根本上改进。二是常规产品的软件硬件要适应电脑技术发展，尽快升级。
（天津新中新-陈德华）企业用户增多，按次数核算需求相应增多，方式也多样，应该在标准版本考虑增加这方面的灵活设置，以适应企业需求。
（常州致远朱小波）遇到更多的统计报表新需求，现有系统报表有时不能满足。
（常州致远朱小波）小一卡通界面偏多，能不能整合，减少界面展示。
（天高张金友）水控产品升级以后，出现过不兼容原有系统的阀表问题。
（天津新中新-陈德华）商务系统面向操作员开放管理权限有需求，应能够改进和提供。
2、市场与销售方面
（赣州凌创）有的同行业的卡片可以由用户自购，对市场冲击大。
（天津新中新-陈德华）建议新品推广时，新中新应该发些演示软件，或正式产品免费试用和向用户介绍。
（秦皇岛燕大万通-孟繁钢）金融IC卡的应用越来越广泛，第三方小额支付公司业务向好，我们应该在产品策略上及时跟进。
（湖南新中新-周继明）有些用户用小一卡通甚至商务系统都可以满足需求，而且由于价格低符合用户投入心里预期，很容易落单；新中新和代理商希望能够做出更高利润，推荐大一卡通，总投资十几万元，软件成本占2/3，用户很难接受，应该在产品组合上更灵活，更切实际。
（江苏建院-方钢）卡片的加密费的价格偏高，代理商利润空间不能支持销售运作。
（天津新中新-陈德华）个性化开发以后，存在找不到以前做过的档案问题，造成续机和维护困难，应加强归档管理。
（万菱-沅荣明）产品适应性开发不够，曾有一个发卡量达到12万张的用户（具有小钱包功能），接触很长时间，并与新中新多次联络沟通，最后被新开普公司的POS落单，他们的市场响应速度和产品适应性改造要快于我们新中新。这方面我们需要改进。
总结代理商的反馈，近两年常规产品业绩下滑的首要原因是，常规产品经过多年的发展，市场已经趋于饱和，由于低价竞争致使常规项目渠道利润空间变小，导致代理商签单积极性不高。目前大多代理商的经营策略是确保现有用户不流失，业务跑动由主动变为被动，并且受小型厂商的低价冲击，这块用户市场保卫战也变得越来越激烈。
其次是常规产品需要升级，缺少新产品、新理念的推动，使得常规产品依然是传统模式经营，缺乏创新和卖点。
再次，小一卡通、水控等常规产品的一些技术问题，需要二部支持，由于技术支持人员数量和及时性方面原因，代理商很多问题和建议解决缓慢，影响了代理商继续推进的信心。
另外，由于技术进步和用户追求产品先进性原因，一些金卡常规产品用户、小一卡通用户更新换代为第一事业部或者同行业的大一卡通产品，市场空间缩小。
常规产品作为公司主营业务，是事业部持续发展的基础，是事业部现在和未来重点推进的产业，因此保持常规产品业务稳定增长至关重要。从近两年常规产品业绩下滑及其原因分析，我们也总结出诸多的经验教训，除了已经开始的产品储备和经营布局之外，其它更多的工作任务将在2013年重点规划和推进。
四、常规产品经营形势分析
2013年第一季度，销售业绩尽管同比有所上升，但并没有从根本上改变下滑态势。其中，水控对大一卡通依赖性强，捆绑销售，经营形势基本正常，因成本较高，市场竞争力不强，销售量基本没有增长；电控产品与一卡通关联性弱，代理商选择性更强，存在选择同行业的电控产品情况，但电控产品总体经营尚未形成较强的竞争力；与一部存在相对竞争性的产品主要是小一卡通系统，由于一部的大一卡通是升级替代产品，阻断了小一卡通的产品提升、技术提升。
（一）常规产品行业现状
（1）销售目标市场狭窄：目前销售的市场仍然主要集中在高等院校和中学，存在市场相对狭窄，市场容量不够大的问题，高校市场主要集中在老用户系统升级改造、系统扩容、新校区建设上。企事业单位市场开发程度不高。
（2）市场格局未发生重大变化：主体市场继续由少数售饭机厂商运作及控制，包括新中新、新开普、宝石、浙江正元等，这些厂家的研发、技术、新产品决定着市场竞
争格局。
（3）新的市场机会：中学、企事业等市场将成为产品需求的新重点市场，其中企事业市场则以考勤门禁及个性化开发为主要特点。
（4）市场竞争激烈，技术门槛低：历经十几年，产业发展已经成熟，不断有区域性竞争厂商加入。常规产品因技术壁垒不高和产品同质化导致价格竞争激烈，以低价格取得市场份额成为各厂商必行的市场策略，赠机售卡成为主要的营销手段。售饭系统的覆盖率已经非常高，特别是在学校市场基本饱和，发展速度处于减缓趋势，行业发展动力处于偏低水平。因用户资源有限，使竞争更加激烈，相互更换用户的现象较为普遍。部分同行业实力增强，对我公司威胁增大，如新开普的上市。
（二）新中新常规产品现状
（1）销售导向情况：全国范围看，目前主推射频卡系列，局部地区EM卡系列仍然有市场。市场反应突出的是卡片价格过高、加密费过高、用户自主设计版面的无新中新标识的卡片的加密无法得到有效保证等问题已成为渠道销售的瓶颈问题。
（2）产品情况：公司在常规产品方面近几年推出了一些新产品，但核心平台跟不上市场需求，与电脑发展速度极不适应。需要完善现有系统功能和产品内部硬件结构（尤其是小一卡通产品），增强核心竞争力，加速对现有院校用户的升级和对同行业用户的更换。
（3）水控产品：同行业水控产品丰富、成本低、管理简单，具有较强竞争力。我公司水控产品价格高，竞争优势不明显。产品需进一步加强稳定性，提高产品质量。国家倡导节能降耗，学校节水意识不断增强，水控市场逐步扩大，目标市场集中在学校公寓和公共浴室（包括新建公寓的公共洗澡间）。
（4）电控产品：行业内，产品功能基本一致，差异较小，我公司产品处于平均水平。
公司产品价格比较高，市场竞争力差。电控产品发展多年，市场趋于平衡稳定，近二年市场变化不大。目前公司用户多集中在高校，主要功能需求为计量、控制（定时、功率、负载识别、双控）、收费报表等。
五、常规产品业绩下滑原因分析
综合各方面信息，归纳常规产品业绩下滑原因为：
1、市场原因：从校园市场来看，由于生源减少，部分民办院校呈倒闭趋势，校园市场趋于饱和。竞争对手实力逐渐增强，杂牌厂家通过低价竞争或卖卡赠机等方式挤占市场；卡的利润被运营商冲击。
2、产品替代原因：无论是第一事业部的大一卡通，还是同行业的一卡通，从产品形态上都比小一卡通先进；小一卡通的目标市场受到挤压，意向用户减少，老用户被更换。随着市场的深度开发，小一卡通市场更多地成为更换成为大一卡通的目标市场。作为大小一卡通的市场经营者，一部自然也会有意识地根据客户需求或市场导向通过大一卡通来替代小一卡通系统。
3、产品先进性原因：常规产品缺少变化，基本构架较长时间未做改变，产品满足市场需求的程度趋弱，产品竞争力逐渐降低；前几年，二部对小一卡通曾经有几次升级意向，但是考虑到冲击大一卡通的因素未获集团批准而放弃。
4、一二线合作模式：在一部二部合作之初（2008-2010年），常规产品是一部班子的经营业绩否决性指标，这种硬性规定保证了常规不下滑，一定程度上迫使一部加强了市场拓展；从2011年开始是契约化、分利模式，一部没有了“一票否决的限制”，经营中更根据事业部自身整体利益考虑，年度经营同比下降15%左右，2012年，由于仍然是契约化，分利的模式，二部与一部多次协商未能达成合作协议，一部根据自身的经营需要掌握，经营结果没有任何约束，年底继续下降15%左右。
5、市场需求反馈机制不畅：由于二部不负责市场经营，因此对于市场需求什么样的产品和功能了解的不全面，不系统，相对来说反馈自然也不够及时。
6、利润空间变小和获利模式影响：代理商利润低，渠道积极性降低，没有热情进行项目跟进，更多精力放在大一卡通或竞争对手的产品上。
7、代理商管理方面：由于我们对于代理商没有选择机制，因此对于不积极经营的代理商也没有针对性的措施，不能发展新的代理，从而无法更新代理商队伍。
六、止滑措施
从以上分析可见，常规产品业绩滑坡包含三个层面：
第一是业绩滑坡，2011年以来每年收入下滑15%。
第二是渠道滑坡，由于常规产品不过硬，利润空间太小，需求疲软等原因，渠道经营常规产品的积极性下滑。
第三是用户滑坡，指用户流失。
止滑措施，就是要做到三个方面全面实现止滑。
收入下滑既是表面现象，同时也是另两个下滑的外在表现，实现收入止滑，要不仅仅局限在当期业绩止滑，更要从根源和长远方面提供止滑力。
渠道滑坡是源于利润空间不足以支持代理商操作常规产品，但同时代理商面相老用户如能提供更多相关的新产品，更是代理商关切的问题。
用户滑坡是用户流失，以上海万菱为例，共有各种用户300家，其中，大一卡通用户2家，小一卡通用户不足10家，大部分是商务系统用户，由于产品更新换代慢、低价竞争激烈等原因，每年老用户的保护成本都很高，已有用户被更换，正面临着更多用户被更换的风险，形势严峻。
把止滑措施进行分类，大致包括：
（一）加大新品推广力度。扩充这一产品圈，把这个圈子做大，增加新产品新系统。
（二）对老产品完善升级。在领域内完善提升产品圈，升级改造，适应用户新需求
（三）2013年度常规产品销售止滑激励政策。
（四）加大二部新品技术支持和常规产品高端技术支持力度。
（五）逐步跳出这一产品圈，向广阔的社会领域发展。同时，智慧园区、节能系统的产品结构成熟以后，可以反过来改造传统的常规产品，相互促进，随时随地谋求常规产品又一春。
以上五类止滑措施，与三类滑坡的对应关系列表为（对2013年而言）：
组合止滑措施（按重要度排序）
业绩滑坡
止滑措施（一）
止滑措施（三）
止滑措施（四）
渠道滑坡
止滑措施（一）
止滑措施（二）
止滑措施（四）
止滑措施（五）
新品销售至少占13年止滑一半的作用。
激励政策是实现当期止滑的快捷手段。
二部成立技术支持部，提供支持保障。
为渠道不断提供新品，与渠道共同长期持续发展。
完善产品，解决代理商的后顾之忧。
渠道需要高端技术支持，尤其是新产品。
新的产品组合方式，为新中新和代理商带来新的市场机会。
用户滑坡
止滑措施（一）
上述止滑措施落实到位，自然能够避免用户流失。
说明
止滑措施（二）
止滑措施（四）
止滑措施（五）
具体的止滑措施：
具体的止滑措施包括短期措施和中长期措施。
短期措施：
短期措施是刚性措施，支持当期业绩达成，并解决代理商和用户提出的需要厂家迫切解决的系列问题，包括两大方面：
（一）依靠新产品销售，拉动业绩，遏制滑坡；同时，强化与渠道交流沟通，加大支持力度，调动渠道常规产品销售积极性；与一部合作方面，理顺合作关系，调动一部经营体系的积极性。
2012年至2013年一季度，新品销售额达到200多万元，其中，现金充值终端46万元，无障碍通道系统88万元，水控一体机60万元。由于2012年是刚刚启动市场，渠道和用户已经接受和认可这些新产品，13年再加大推广力度，对止滑会发挥重要作用。各项新产品的销售技术支持负责人为对应的研发项目经理。
（二）产品完善方面的短期措施：要解决三大核心问题。
1、完善软件系统，使之能够在windows2007以及win8环境下运行；
2、最大程度解决总控器不适用问题；
3、商务系统要能够接入水控系统、转账系统的问题。
以上短期问题将在2013年度内解决。其中：
（1）上述第1项（系统运行环境升级）、第3项（接入水控）任务，由常规软件
部部长张勇负责，在9月1日前完成，力争高峰期能够支持产品销售。
（2）上述第2项（总控器问题），由常规硬件部部长袁世伟总负责，在2014年一季度完成，在明年开始投放市场。
中长期措施：
为了全面提升金卡系统的竞争力，将重新启动金卡系统（商务系统）7.0版本的立项开发，对现有产品进行根本性的提升、扩充和改造。
具体由常规硬件部部长袁世伟总负责，研究立项，进行全面的需求调研、功能调研、构架规划，2013年底前正式立项，2014年开发完成。
其它止滑措施：
1、与一部就合作模式和市场经营、市场开发深入交换意见，争取达成有激励和竞争因素的协议，从而提高积极性，合作双赢。
2、加大二部新品技术支持和常规产品高端技术支持力度，及时解决产品技术和服务问题。在售前技术支持方面，由技术服务中心、常规产品销售负责人、研发人员组成梯队，满足市场销售方面对售前支持的不同技术方面的支持需求，在各层级都指定专人负责。
3、针对目前渠道老化、代理商积极性不足的问题，配合一部加强开发力度，现有产品建立新的发展渠道，加强渠道合作，发展新渠道，加强老渠道。
4、止滑措施，尤其是针对渠道的止滑措施和针对用户的止滑措施，最重要力量是研发体系，而研发体系2013年的开发任务又是极为饱满，而开发预算也难以支持。针对研发人力不足的现状，二部将从各个方面加大对研发的投入力度，加强队伍建设、优化开发环境、完善开发流程、健全激励机制、改善产品质量、降低产品成本；设法抽调人力，补充新的力量，组成产品完善升级项目组，为常规产品实现止滑从产品提
供方面打下坚实基础。
从整体经营态势看，当前不单要研究止滑，更要研究这一产业怎样更好地实现未来发展。
包括三个层次：
一层是在领域内完善提升产品圈，升级改造，适应用户新需求；
二是扩充这一产品圈，把这个圈子做大，增加新产品新系统；
三是逐步跳出这一产品圈，向广阔的社会领域发展。
综上分析，对于常规产品止滑，在2013年度能够实现收入和毛利止滑目标；更重要的是二部将坚定不移地坚持常规产品持续发展的方针，不断对常规产品进行完善、升级和整合，寻求向市场的深度和广度发展，与各级渠道一起，为用户带来更多的使用体验，为用户创造更多的价值，真正实现常规产品的又一个春天。
第二产业群事业部
二〇一三年四月二十八日